חיפוש

ליז דמות עגולה, לא שמנה. היא מושכת, מיד כשמסתכלים עליה מבינים הכל, מבינים למה הדמות פועלת. גם אחרי שרואים את הוידאו המפליל מתחנת הדלק. כשהיא שודדת באיומי אקדח את המוכר אנחנו לא כועסים עליה, אנחנו נותנים לה מרווח נשימה. אולי הסיפור יותר מורכב משחשבנו? יש לה סיבה, לא יכול להיות שזה סתמי. בבית המשפט עו"ד הדין טוען שבחוץ בתוך הפורד הכסופה ישב אריק ג'ינקסן עם אקדח והבת שלה, אם לא תביא את הכסף עכשיו הוא יסע משם וירה בשתיהן.

בית המשפט מבקש דחייה, הולכים לבדוק את מצלמות האבטחה. המכונית חנתה במקום היחידי שמצלמות האבטחה לא מצליחות לצלם. אי אפשר לדעת מי - אם בכלל - נמצא ברכב. זה טוב מספיק בשביל לדרוש שתזוכה מחמת הספק אומר עו"ד הדין שלה וזו האסטרטגיה שהם בחרו. אין רכב, אז מתחילים לחפש עדי ראייה. שוב דחייה. ליז תמיד מוצאת פינה חשוכה שאי אפשר לראות מה מסתתר בה, היא תמיד הופכת את העובדות לגמישות באמצעות מילים. הגזרה החטובה שלה הופכת אותה לדמות עגולה עוד יותר, מכל צד אפשר לראות את הקשרים הלוגיים שהובילו להחלטה.

אנחנו לא שופטים אותה, אנחנו אוהבים אותה בגלל החולשה שהיא מפגינה. אנחנו מפחדים ממנה, אישה כזאת בדרך כלל משיגה מה שהיא רוצה. היא יודעת, ביום בו תפסיק להיות יצירתית תיכנס לכלא, בינתיים אנחנו מתאהבים בה. יש לה סיבה, יש לה את אריק ג'קסון ממנו התגרשה, יש את המחזר הטרי והעשיר, יש מצלמות אבטחה, יש עו"ד חלקלק שמקווה להכניס אותה למיטה אחרי שיוציא אותה מהמעצר. הכותב תמיד מספק לנו סיבה פרקטית, הגיונית, נכונה כלכלית ואפקטיבית מבחינת זמן שמאפשרת לנו להאמין לסיפור.

דמות עגולה מורכבת מהיכרות עמוקה של החלטות איך לומר… עגולות. כולנו נדחפים לקבל החלטות שמעצבות את חיינו, בזמן אמת אין לנו זמן לדון בנסיבות עלינו להחליט. אחרי תקופת זמן ניתן להביט אחורנית ולנסות להבין מדוע קיבלנו את ההחלטה. פענוח זה לא תמיד יסביר באמת למה קיבלנו את ההחלטה שקיבלנו אבל הוא יספק לנו סיפור משכנע. הסיפור הזה הוא מה שהדמות מספרת לעצמה, ככל שהדמות מורכבת יותר, עמוקה יותר ומודעת יותר היא מעניינת יותר, מעניינת כמו הסיפור שלה.

כאשר ניגשים לכתוב עלינו לזכור שמאחורי "האקדח" יש מגוון שלם של שיקולים. אם האוחז בו הוא פושע, קל יותר לדלג הלאה, ופה אני מציע לעצור ולחשוב מדוע לדמות יש אקדח? איפה האקדח נקנה? מה הדמות מרגישה בנוגע לאקדחים? האם הדמות מסתירה את האקדח? איפה היא עושה את זה? האם הדמות שלכם עונה על השאלות הפשוטות שעולות מהסיטואציה? אל תעשו לעצמכם הנחות, אם תדביקו לדמות כותרת שטחית כמו "היא טיפשה", "היא שקרנית", "הוא משוגע", "הוא מניפולטור" סגרתם לעצמכם את הדמות באופן שטוח. כולנו נדרשים להצדיק את המעשים שלנו, גם רוצחים מצאו סיבה, גם עניים שהתעשרו, גם בוגדים וצדיקים. למה עשיתי את מה שעשיתי? 1, 2, 3, 4 - חפשו את הסיבות שיכולות היו להפעיל אותם. טיפ- תקראו על מקרים אמתיים וקחו מהם השראה, לא מהסרטים ולא מסדרות טלויזיה, מהחיים, מהמשפחה ממקרים שאתם מכירים טוב.

יש תרגיל כתיבה מפורסם שמבקש ליצור סיפור דרך דמות, קחו דף ותרגלו.

בחרו דמות (אישה), בת כמה היא? (29), איפה היא גרה? (קליפורניה), מצב משפחתי? (מאורסת), מקצוע? (עו"ד), מצב (שחיתות במשרדי החברה), רצון (לגלות האם הבחור בו היא מאוהבת מעורב בפרשה), מעצור (היא מוערכת מאוד וזכתה בכל התיקים עד היום, אם היא טועה היא מפוטרת, אם היא צודקת היא מפוטרת), פעולה (חוקרת מתחת לפני השטח ומעוררת סימני שאלה שמתגברים ולבסוף מכריחים אותה לנקוט עמדה).

כדי לפענח דמויות נבנו מודלים רבים ושונים שמדברים על המצב, הרצון, המעצור והפעולה. לפני אלה נצטרך לנסח את ההיסטוריה של הדמות, גיל, מקום מגורים, מצב משפחתי, מקצוע, תחומי עניין וכדומה. ככל שהרקע של הדמות יהיה יותר מעניין הפעולה שלה בזמן אמת תפתיע אותנו יותר. ככל שנכיר את הדמות לעומק ככותבים, נוכל לראות אותה מקבלת החלטות שלא היינו מקבלים, נוכל לכתוב סיטואציות עמוקות יותר ומוצדקות יותר.



"בידול באמצעות תוכן?" אמר המנכ"ל "אתה מדבר על מיתוג". עניתי "לא. מיתוג הוא תוצר לוואי של עבודת תוכן טובה". סלוגן וכיסוי פרסומי שאין מאחוריהם אסטרטגיה המסתמכת על תוכן איכותי דומים לבדיחה שכולם כבר שמעו וממשיכים לשכוח. מיתוג מתהווה מתוך עבודת תוכן מדוייקת שנעשתה לאורך זמן.

בידול באמצעות תוכן משמעותו יצירתיות, כל גוף כלכלי אמון על יצירת הנרטיב האירגוני שלו וכך פועלות מדינות, ערים, חברות ואפילו עסקים קטנים. כדי לבלוט בשוק תחרותי לא מספיק לפרסם כתבה או סרטון וידאו, כמו בכל תחום עלינו לבחור אסטרטגיה וסגנון לתוכן כדי למשוך תשומת לב ולבלוט. מותגים גדולים וקטנים יודעים שחלק מהותי מההצלחה שלהם תלוי בתוכן היחודי שהם יבחרו להפיק. המצב דומה גם במגזר הציבורי, מאז ומעולם ערים התחרו בניהן בתחום התשתיות והשירות לאזרחים, כמו כן השקיעו משאבים בפיתוח התרבות והקהילה. עוד מימי הבינים התיאטרון הוצב בין בית המשפט לבית הממשל, הם ידעו שדת מייצרת קהילה, ממשלה קובעת את המבנה האירגוני, והתיאטרון הנציח את הנרטיב. היום זאת הטלוויזיה.

נטפליקס הציבה מודל כלכלי שמתמקד בתוכן ולא בפרסומות והוכיחה שכולנו בסופו של דבר וקודם כל צרכני תוכן. אמזון ממשיכה להשקיע בחנויות ספרים שמפסידות כסף רק כדי לבנות תדמית, אם הם יצליחו אנחנו נקרא יותר ספרים ונזקוף זאת לזכותם. אגב, הם עדיין מנסים לעשות טלוויזיה ולשלוט בסטרימינג המוסיקה למרות שהם בעיקר פלטפורמה מקוונת למסחר. אפל מכינים את הקרקע להשקת ערוץ תוכן ייחודי שיתמקד במדע בדיוני, SHOWTIME מתמקדת בפרינג' ואט אט מתחילים להבדיל בין חברת ערוצי תוכן אחת לאחרת.

בגופים הציבוריים ניתן לראות מהלכי תוכן מוצלחים בחולון שהפכה מעיר קטנה חסרת יחוד ל"עיר הילדים", בירושלים שממתגת את עצמה כמוקד יצירה אלטרנטיבי לתל אביב וביישובים קטנים שמבוססים על בידול תוכני דוגמת טבעונות באמירים או קיבוץ הרדוף והתוצרת האורגנית שלו. במשרדים ממשלתיים משרד האוצר מבדל את עצמו באמצעות פניה ישירה אפקטיבית ישירות אל התושבים וקמפיינים מוצלחים בחסות כחלון. משרד התרבות בוחר לפרק תפיסות מיושנות של השמאל ומצליח! פשוט אין לו "סטייל". בעיני רבים הוא נתפס כמתלהם, לא מועיל ומחרחר ריב ולכן "לא תרבותי". אגב, אם זו אסטרטגיה, בטווח הארוך פנייה שלילית מייצרת סלידה ולכן פחות אפקטיבית.

בידול באמצעות תוכן כולל מספר מרכיבים שהתמהיל בניהם משתנה והוא האסטרטגיה. מציבים יעד עיקרי אליו אנו שואפים, כמו הגדלת החשיפה, משיכת קהלים חדשים, הגדלת הכנסות, יוקרה ומיצוב חברתי ואו השקת מוצר. אחר כך בוחרים כלי עבודה, וידאו, כתבות, אירועי מיקוד, פסטיבלים, רשתות חברתיות, גיימינג ומשחקי אינטראקציה. בסוף עלינו לארגן את הכל ולפרוס על לוח זמנים יומי, שבועי, חודשי, שנתי, תקופתי.

הקמת מחלקת תוכן פנים אירגונית הפכה להיות יעד במגזר העסקי ומגמה זו טבעית לאופן בו אנו צורכים תוכן. כשאני קונה מוצר אני קונה אידיאולוגיה, שירות ותפיסת עולם שמשליכה עלי כלקוח. כפי שמגורים באיזור מסוים מעצבים אותי, הסיפורים שאליהם אני נקשר מספרים את הסיפור שלי. אם נדייק את עבודת התוכן נגלה שהסיפורים לא משתנים, הם אפילו חוזרים על עצמם. השונות נקבעת על פי רמת היצירתיות ולזה אין גבול. בעבר רק עסקים גדולים יכלו להרשות לעצמם מחלקת תוכן, היום עסקים מבינים שבלי מחלקה כזאת הם לא יצליחו לגדול.

המנכ"ל חייך עם זיק בעיניים, "אתה רוצה לספר לי סיפור". חייכתי בעצמי "כן. כולנו מספרים ללקוחות שלנו סיפור, זה כל היופי, כל אחד עושה את זה אחרת".



שונות היא ערך עליון בכל הנוגע לתוכן, כדי לשמור על הקוראים או הצופים שלנו קרוב אנחנו צריכים כל הזמן לחדש. בפוסט הקודם הצעתי לצאת ולחפש השראה מחוץ לבית, בים, בשוק, במסעדה או סתם בשכונה ליד. הפעם אני דורש מכם לחבק את הכיעור.

כיוצרי תוכן מוטלת עלינו האחריות לעניין את הקוראים או הצופים (וידאו) כל פעם מחדש וזה לא דבר פשוט, כדי שנוכל לחדש אנחנו צריכים לאתר "לידים" לתוכן. יש טריקים שעובדים כמעט תמיד, פניה אל המימד הויזואלי, פניה אל הרגש או הינה זה בא... שבירה של המימדים הללו - בכוונה. רגע רגע, אני אסביר את עצמי. המימד הויזואלי יכול להיות ה4K של הוידאו, הצילום המרשים, העריכה המהודקת התמונה של הדוגמנית, המוצר הנוצץ, החיוך הבוהק. הפניה אל הרגש היא הזקן העצוב, התינוק שנולד, הילדים שמתאהבים, החייל שנלחם. אם לא נצלם דוגמנית, נשתמש במצלמת סמרטפון, ולא נמצא משהו מרגש עד דמעות אני מציע להעצים את ה"חוסר" כדי ליצור אפקט מושך.

עובדה: יופי מוכר יותר! בכמה? תלוי את מי שואלים ובאיזה תחום אבל כלל האצבע אומר שאנחנו נמשכים ליופי יותר משהיינו רוצים להמשך אליו או מודעים לכך וזה עניין ביולוגי. ההבדל משמעותי בעיקר כשמדובר באנשי מכירות. עשו מחקר ובו דרגו אנשי מכירות לפי מידת האטרקטיביות שלהם והשוו את נתוני המכירה, גברים מוכרים טוב יותר לגברים, נשים מוכרות טוב יותר לנשים, ואנשי מכירות אטרקטיבים יותר מכרו ב1.9% אחוזים יותר, השאירו רושם טוב יותר ואורך הקשר עם הלקוח היה ארוך יותר. אז מה אני מבלבל לכם את המח? או! האינטרנט שינה את הכללים.

כשלא מדובר באנשי מכירות הסיכוי שיבחינו בכם גובר כשהשונות שלכם משמעותית יותר. השונה מעניין, מחדש ומקורי יותר ומשוחרר מהגדרות האסתטיקה. אפשר לראות את זה בכותרות כמו "עשרה דברים שביונסה מסתירה מהמנתח הבא שלה", אולי צילומי ערום של קרדשיאן סתם לשם הויראליזציה? או פה בארצנו הנהדרת, בשבוע שעבר "אירן זה כאן?" הפך את האינטרנט לכמה ימים. עזבו את הקריאטיב! ברור שיש בעיה עמוקה עם הקמפיין אבל כולנו יודעים שזה מכוון, אוקי, כולנו צריכים לדעת שזו הייתה המטרה.

השונות היא ערך בעולם בו השיווק ממוקד לקוחות, והתוכן חייב להיות חתום באמירה חדשה עד כמה שניתן. חדש אומר פרובוקטיבי, שונה משמעותו חוסר הסכמה, משיכה לתוכן יכולה להיות להתחיל כדחיה, בר רפאלי בחיג'אב זה משהו שלא נעים להרבה אנשים לראות, משהו שלא הורגלנו אליו, סטירת לחי.

השונות היא "ערך" ונדרש זמן כדי לתרגל את תהליך המשיכה-דחיה שהיא מייצרת. תרגיל ראשון, ראיתם משהו שלא אהבתם? תנו לזה עוד רגע או שניים, עדיין לא אהבתם? תנו לזה דקה. לא אהבתם? חכו עוד כמה דקות? עדיין לא הבנתם מה מעניין בזה? שבו ותחשבו למה אתם בכל זאת משקיעים בסיפור הזה זמן. האם הוא סתמי עד כדי כך? האם הוא נטול דרמה? אני בטוח שלא. כנראה שמדובר במוצר, סיפור, וידאו או אירוע שלא קשור לעושר התרבותי שאתם מביאים איתכם לתפקיד (תוכניסטים או לא;). ברגע שתפתחו לכל מה שבהגדרה "לא מעניין" אתכם תגלו שזה מעניין הרבה אנשים אחרי, תגלו שיש שם עולם שלם ומפותח. כל יצירה שמושכת אחרים להתעסק בה בין אם היא דוחה או אטרקטיבית היא למעשה שונה. אז למה לא דוחה? למה לא מכוערת? למה לא בשפה קלוקלת? למה לא על נושא פרובוקטיבי? למה "למה לא" ?

אה מה מה (ככה כותבים אממה?), יש דרך לעשות את השונה יותר מוכר, כמעט להנות משני העולמות. אני קורא לזה תרגיל מראה. מה שהייתם רוצים לכתוב או להסריט בגישה הפוזיטיבית (יפה, מהודק מוצלח…) תכתבו ותצלמו בנגטיב. בואו נכתוב פוסט על נדל"ן (בעעע) נפתח בכותרת "איחס, בחיים לא אגור פה, רגע… כמה? תן לי לחשוב על זה" ובהמשך נתאר כמה שכונות רעות במיוחד שהפכו לפנינות נדל"ן, או אולי נכתוב על פינוי בינוי ואפשר להרחיק ולכתוב על ההשקעה האטרקטיבית הבאה "תשואה מתחת לבלטות, בטוח לא איפה שחשבת, חפשו את הקירות המתקלפים".

דוגמה שניה, וידאו קצר על הגרביים הכי צבעוניות באינסטגרם - במקום לצלם את הגרביים תצלמו אנשים צבעוניים \ פאשניסטים \ היפסטריסטים עם גרביים רגילות. סיימו בכותרת "או שתקנו גרביים". מקווה שהעברתי את המסר. לכו יצרו תוכן משובח ושונה, תייגו אותו שלחו לי אני תמיד אוהב להתחדש.

אחרון אחרון חביב...

קישורים:

מנוע ליצור כותרות אוטומטיות - שחקו עם זה לפחות עשר דקות לפני שתתיאשו - זהירות ממכר!

https://www.portent.com/tools/title-maker

מלא מלא תוכן אש!

https://waitbutwhy.com/

אותו דבר אבל שונה…

http://theoatmeal.com/

מצחיק שונה

https://www.theonion.com/

הכי מקוריים וברמה גבוהה

http://mentalfloss.com/